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2016生鮮電商年中考察:格局與趨勢
發布時間2016-09-11 作者:管理員

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這是一個有著百億,甚至千億體量的市場,引來無數創業者和資本爭相進入。

去年年中,筆者曾經發表過《生鮮電商大時代》的系列文章,2015年,這個行業形成了兩大平臺電商、九大垂直電商和諸多中小創業公司的格局。


一年后的今天,仍然處在市場拓展期的生鮮電商在格局和發展趨勢上有何變化?


市場持續增長的三個基礎



隨著近幾年的發展,生鮮電商的電商滲透率已從初期的不到1%,到如今的2-3%,年交易規模超500億,預計未來5年可以輕松突破千億規模。


不過,這一市場的持續增長有賴于三個方面的突破:


1.    提高倉儲物流技術。這一方面可以保證產品品質,另一方面可以降低成本,形成相對于傳統渠道的優勢,盡管不斷進步,但生鮮電商最后一公里的配送仍是待解的難題;


2.    增加更多的高品質商品,尤其是引入國內農產品。目前,國內生鮮電商的熱銷品類仍是進口水果、肉制品和海鮮制品,據筆者粗略估計,這些產品占據了半壁江山。究其原因,除了人們“崇洋”的消費心理外,主要還是因為國外農產品安全有保障、品質高,而且都是品牌化經營,在產品標準化、品質穩定性和售后服務上做得比較好。目前,國內農產品也正在朝著這個方向努力,但是農業發展需要時間,要打造一個足夠優秀的國產品牌,至少需要3-5年時間;


3.    生鮮電商的主要消費人群還是中產階級。據統計,目前國內的中產階級約在2億人左右,這看起來是個龐大的數字,但多數是真實消費能力有限的“偽中產”。如果未來能逐步去“偽中產”化,市場會發展更快。


激烈競爭的大平臺



阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主,旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家。


首先,喵鮮生主打生鮮爆款,進口水果、牛羊肉和海鮮等標準化的產品可以用價格取勝。以新西蘭佳沛奇異果為例,只要規格一樣,消費者會傾向于選擇更便宜的平臺。于是,喵鮮生靠跑量形成成本優勢,去打價格戰,迅速占領這類產品的市場份額;


其次,天貓超市生鮮區主打粘性高、復購率高的生鮮食品,同樣是熱銷產品,天貓超市會推出更方便家庭購買的規格;


最后,配合淘寶匯吃頻道和特色中國的眾多小而美商家,阿里實現了對生鮮電商的廣泛覆蓋。


相比之下,京東也在生鮮電商方面發力,一方面是整合資源:2015年5月巨資入股天天果園,8月戰略入股永輝超市,今年6月收購一號店;另一方面是擴充冷鏈倉儲物流。


在筆者看來,自建冷鏈物流是一把雙刃劍,優點是易于把控品質和提升用戶體驗,缺點是投資太大,必須有足夠大的訂單量支撐,這也是京東阿里物流之爭的焦點,孰優孰劣還需假以時日。在資源整合方面,京東并未達到外界的預期,特別是京東+永輝的O2O布局,到目前為止,只有幾家永輝超市入駐京東到家。


垂直電商第一梯隊



2015年,有9家生鮮電商處在第一梯隊:我買網、順豐優選、沱沱工社、飛牛網、本來生活、天天果園、易果、甫田和美味七七。今年4月,美味七七已經倒下,沱沱工社和甫田網則放棄第一梯隊的爭奪,主攻細分市場,兩家移動生鮮電商殺入第一梯隊。下圖是筆者根據第三方的統計數據及定向市場調研,對垂直生鮮電商第一梯隊的綜合評估(飛牛網轉向全品類運營,不再列入生鮮電商的討論范疇)。


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在第一梯隊的8家電商中,我買網(中糧)和都市菜園(光明)是國資背景的企業。在產業鏈的源頭農業生產上,國企具備一定的資源優勢,舉例來說,農業耕地每畝每年有平均1000元左右的流轉成本,而國有土地無需流轉。這種供應鏈的源頭優勢也很明顯的傳遞到電商零售端,我買網在糧油品類更具競爭力,而在進口生鮮方面就不如其他生鮮電商。


不過,手握好牌,不一定意味著能輕松取勝,特別是在一個并未成型、充滿機遇和風險的市場之中。光明集團很早就開始布局生鮮電商,分別收購了上海本地生鮮電商菜館家和做有機食品宅配的一畝田,如今又重金投入都市菜園,再加上旗下還有上菜網,但是,這樣的布局并沒有顯示出資源整合的優勢。


本來生活其實是一家綜合能力很強的電商。首先,本來生活有很強的營銷能力,在“褚橙”一炮而紅之后又打造很多農產品品牌,也率先推出了很多生鮮電商的營銷活動,本來生活的營銷能力優于其他幾家電商;其次是對上游的深耕,從最早的買手制,到目前的定制生產,再到跟源頭基地合作打造農產品品牌;還有就是對流通渠道的整合,即B2C和P2B(農產品基地-渠道商/零售商)的結合,打通供應鏈讓流通環節效率更高。


順豐優選在今年年初第四次換帥,據Alexa的統計數據,它在PC端的流量也逐漸降低,可見王衛對順豐優選的發展并不滿意。生鮮電商跟快遞企業是兩類企業,一個是做2C快消市場的,一個是做2B注重運營的,這導致兩類企業在文化、管理和運營上差異很大,這其實是順豐優選最大的問題。申通、圓通、天天快遞等快遞企業也都涉足過生鮮電商,大都以失敗告終。


天天果園和易果是第一梯隊的兩家專注水果品類的生鮮電商,深耕細分領域多年。去年,天天果園攜手京東,而易果投奔阿里,分別找到了電商的大靠山。京東為天天果園提供了很好的物流支持,這是有利的一面,但是也失去了淘寶天貓的流量支持;易果跟阿里合作,雖然自身變得勢微,但是做強了天貓生鮮超市。天天果園+京東VS易果+阿里,在水果品類的競爭將長期存在。


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移動電商的崛起與隱患



在今年第一梯隊中有兩家新成立不久的“移動電商”:每日優鮮成立于2014年底,拼好貨成立于2015年5月。之所以能夠短時間殺入第一梯隊,是因為移動電商高速發展的機遇和模式的創新,其中拼好貨的“社交拼單”模式幫助其快速的拓展了市場。還有一點是,相比第一梯隊的其他幾家競爭對手,它們采取精簡SKU的方式,只做熱賣單品,這可以讓企業運營效率更高。


移動電商和社交購物是當下的風口,而風口也是泡沫的重災區,同時,移動端比較客觀的第三方統計很少,這給了企業通過“注水”的數據去制造虛假繁榮的機會。筆者曾在年初《生鮮電商初春暗戰:巨頭很兇猛,垂直有機會,吹牛需謹慎》一文中質疑過拼好貨對外宣稱的數據,果不其然,今年7月拼好貨的拼拼小站就被爆出刷單丑聞,致使多個加盟站點業務停擺。


刷單是數據作假的一種方式,還有就是通過“虛假”優惠騙取注冊信息和下載量,比如某移動電商就推出2元團購車厘子的促銷,結果等你安裝了,也推薦朋友組團了,人家不發貨,就是來刷個下載量的。


企業這么做雖然可以刷出漂亮的數據,贏得媒體的關注和投資者的青睞,但是泡沫總有破滅的時候,企業如果花太多的時間和精力在虛假繁榮上,必然耽誤了磨練內功的功夫,待泡沫破滅后,面對有實力的競爭對手,自然會敗下陣來。


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O2O退潮



2015年是生鮮電商O2O最火的一年,但是今年基本上都熄火了。天天果園不久前關閉北上廣線下門店,本來生活的O2O項目“本來便利”下線,愛鮮蜂裁員,還有果食幫的倒閉。


生鮮O2O采用線上跟線下結合的模式。一個實體水果店或者食材店如果選址好、經營管理好,是可以正常盈利的。能夠盈利的實體店再結合線上電商,在這套邏輯下,應該可以做得更好,但是為什么諸多生鮮O2O項目都失敗了呢?

這里面主要的原因有兩點:第一種是把一個簡單的購物分割成了兩個環節,前一天線上訂購,第二天還要按時線下取貨,讓消費者養成這種習慣是很難的,因為這樣其實是降低了效率;


第二點,也是最重要的一點,線下購物和線上購物是兩類人群,這兩類人群會導致對產品、價格、品質、服務完全不同的需求。比如,在社區實體店的主要購物人群是大媽,她們根本不需要線上購物,更喜歡在菜場或水果店展示她們比電商采購人員更犀利的眼光;再比如辦公樓下里的商鋪,這里幾乎沒有線下購物人群,那么靠線上的訂單難以支付商務樓高昂的租金。很多O2O項目線上跟線下的結合是1+1小于2的,生鮮電商本身就難盈利,這樣會加速對資金的損耗,自然很多項目就失敗了。


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